En los momentos actuales, tomar decisiones que estén basadas únicamente en la intuición y en la experiencia supone asumir un riesgo adicional e innecesario. La investigación de mercados proporciona la información necesaria y útil para tomar decisiones en situaciones de gran incertidumbre. La labor de un investigador se centra en buscar, descubrir y analizar la información que el responsable de marketing necesita para conocer mejor a sus consumidores.
“Sin investigación no hay conocimiento, sin conocimiento no hay eficacia” Juan Ramón Plana, Director General Asociación Española de Anunciantes. La investigación de mercados es actualmente una herramienta fundamental para la gestión empresarial, es esencial para entender los mercados, para contrastar y confirmar tendencias, para definir estrategias y líneas de actuación presentes y futuras, y finalmente, y no por ello menos importante, para controlar resultados. Las empresas necesitan información. El método didáctico con que ha sido concebida esta obra, la convierte en un valioso instrumento para la enseñanza de esta materia, tanto para estudiantes como para profesionales que se estén introduciendo en este campo. Sus autores, son excelentes profesionales que hacen compatible su labor profesional en la empresa con la dedicación a la docencia. Su estructura facilita la lectura y la comprensión de la materia, ya que todos los capítulos siguen la misma. Comienza con unos objetivos del capítulo y finaliza con un resumen de los términos clave, un ejemplo de un caso práctico real, una excelente ayuda para los profesores, y se cierra con notas bibliográficas. Coordinadora: María Jesús Merino Sanz. Doctora en Economía de la Empresa por la Universidad Rey Juan Carlos. En la actualidad es profesora de investigación de mercados, conducta del consumidor e introducción al marketing. En el terreno profesional ha dirigido ESIC Editorial durante más de quince años y antes ocupó puestos de responsabilidad en el Grupo Editorial Especial Directivos y en la Asociación de Revistas de Información. ÍNDICE ¿Qué es la investigación de mercados? - Investigación exploratoria.-Investigación descriptiva.- El cuestionario.- Muestreo y trabajo de campo.- Análisis de datos.- Preparación de informes.
Este manual ofrece una visión general sobre el concepto de "análisis de mercados". Con él, el lector adquirirá la capacidad necesaria para poder identificar los elementos que influyen en los mercados de consumo y en las decisiones de los consumidores, conociendo y analizando las herramientas principales necesarias para comprender las técnicas de investigación y medición de la demanda. Por último, proporciona los conocimientos necesarios para diferenciar entre canales minoristas y mayoristas. ÍNDICE 1. Estructura de la distribución comercial. 2. Canales minoristas. 3. Canales mayoristas. 4. Motivación y retribución de los distribuidores.
Este libro recopila, organiza, argumenta e interpreta una serie de conceptos, datos y experiencias sobre la Investigación de Mercados, teniendo en cuenta todos los actores del proceso de intercambio de productos y servicios que una compañía ofrece en un espacio físico o virtual con el fin de satisfacer las necesidades de clientes y consumidores. La obra presenta una introducción precisa y amplia sobre la Investigación de Mercados, tras lo cual, orienta con casos prácticos cómo ejecutarla facilitando varios modelos de cuestionarios para la obtención de la información. En esta nueva edición, además, se profundiza en las megatendencias del marketing con énfasis en las nuevas tecnologías de la información y comunicación. Por su contenido temático y aplicación práctica va dirigido a estudiantes, docentes, empresarios, emprendedores, investigadores, gerentes, profesionales de administración, mercadeo y demás personas dedicadas a esta actividad estratégica dentro de las empresas. Incluye - Metodología aplicada de investigación. - Profundización en las megatendencias del marketing con énfasis en TIC. - Ejercicios prácticos y guías. - Lecturas de reflexión y frases de retroalimentación.
• Conocer cómo evoluciona el marketing y por tanto sus estrategias y modos de actuación • Saber cómo analizar el mercado y su segmentación • Formas de investigación comercial • Aprender técnicas de acercamiento a los consumidores para conocer sus preferencias • Conocer el proceso del análisis de datos • Aprender cuáles son los puntos clave en la presentación de los datos • Importancia de las cuestiones éticas UD1.Introducción al mercado y sus actores 1. Investigación de marketing 2. El entorno de marketing 2.1 Macroentorno 2.2 El Microentorno 3. El marketing y el mercado 3.1 Características del mercado 3.2. Cambios del mercado 4. . Gestión de la información de marketing 4.1 Desarrollo de la información de marketing 5. La investigación comercial 5.1 Objetivos de la investigación comercial 5.2 Tipos de investigación comercial 5.3 Organización y etapas de la investigación comercial en la empresa 6. Las fuentes de información 6.1 Las fuentes internas de información 6.2 Las fuentes externas de información 7. El consumidor y la segmentación de mercados 7.1 El comportamiento del consumidor 7.2 El consumidor y sus necesidades 7.3 Criterios de segmentación de mercados 7.4 Criterios de segmentación de mercados 7.5 Tipos de segmentación 8. El público objetivo UD2.Formulando el problema de investigación 1. Introducción 2. Fases del proceso de investigación 2.1 Formular el problema de investigación 2.2. Método de consulta 2.3. Método de investigación 2.4. Diseño de la investigación 2.5. Técnicas de recopilación de datos 2.6. Diseño de la muestra 2.7. Recopilación de datos 2.8. Análisis e interpretación 2.9. El informe de investigación 3. Fuentes de información del marketing 4. Errores que afectan a los resultados de la investigación 4.1. Errores relacionados con la selección de los encuestados 4.2. Errores relacionados con la precisión de las respuestas 5. Fuentes secundarias de información 6. La entrevista 6.1. Estructura de la entrevista 6.2. Reducción de las vías de respuestas y la falta de respuesta 6.3. Ambigüedad UD3.Investigación cualitativa y observación 1. Grupos focales 2. La experimentación y el Marketing de prueba 3. Entrevistas indirectas e investigación cualitativa 3.1. La técnica de la tercera persona 3.2. Prueba de asociación de palabras 3.3. Pruebas de finalización de oraciones 3.4. La entrevista de profundidad 3.5. Análisis de fin de medios 3.6. Observación 3.7. La auditoría 3.8. Dispositivos de grabación 3.9. Observación directa 4. Procedimientos de muestreo 4.1. Planificando la muestra 4.2. Procedimientos de muestreo no probabilístico 4.3. Procedimientos de muestreo probabilístico 4.4. Determinando el tamaño de la muestra 5. Experimentación 5.1. Estructurando investigaciones en línea UD4.Análisis, informe y cuestiones finales 1. El proceso de análisis de los datos 2. La presentación de los datos 2.1. La presentación de informaciones cuantitativas 2.2. La presentación de informaciones cualitativas 3. Redactando el informe de la investigación de mercado 4. Cuestiones éticas en la investigación de mercados UD5.Guía rápida 1. Decida si una encuesta es la herramienta correcta. 2. Seleccione el tipo de encuesta apropiado. 3. Define el universo y la muestra. 4. Diseñar el cuestionario. 5. Capacitar al personal y administrar el cuestionario. 6. Utilice el software para procesar los datos. 7. Escriba un informe de los resultados y conclusiones.
La investigación de mercados es actualmente una herramienta fundamental para la gestión empresarial, es esencial para entender los mercados, para contrastar y confirmar tendencias, para definir estrategias y líneas de actuación presentes y futuras, y finalmente, y no por ello menos importante, para controlar resultados. Las empresas necesitan información. El método didáctico con que ha sido concebida esta obra, la convierte en un valioso instrumento para la enseñanza de esta materia, tanto para estudiantes como para profesionales que se estén introduciendo en este campo. Sus autores, son excelentes profesionales que hacen compatible su labor profesional en la empresa con la dedicación a la docencia. Su estructura facilita la lectura y la comprensión de la materia, ya que todos los capítulos siguen la misma. Comienza con unos objetivos del capítulo y finaliza con un resumen de los términos clave, un ejemplo de un caso práctico real, una excelente ayuda para los profesores, y se cierra con notas bibliográficas. Coordinadora: María Jesús Merino Sanz. Doctora en Economía de la Empresa por la Universidad Rey Juan Carlos. En la actualidad es profesora de investigación de mercados, conducta del consumidor e introducción al marketing. En el terreno profesional ha dirigido ESIC Editorial durante más de quince años y antes ocupó puestos de responsabilidad en el Grupo Editorial Especial Directivos y en la Asociación de Revistas de Información. ÍNDICE Qué es la investigación de mercados. - Investigación exploratoria.-Investigación descriptiva.- El cuestionario.- Muestreo y trabajo de campo.- Análisis de datos.- Preparación de informes. Bibliografía.
A través de estas páginas, se pretende exponer la investigación de mercados como una profesión basada en la búsqueda de información y tendencias, la gestión del conocimiento y la toma de decisiones. Una profesión apasionada, divertida y en continuo cambio, estrechamente ligada a otras disciplinas como marketing, ventas, experiencia de cliente, etc. La investigación de mercados también ha sido partícipe del cambio tecnológico y la digitalización, por lo que este manual aporta las nuevas técnicas y metodologías digitales que enriquecen y complementan a la investigación tradicional. El libro va dirigido a estudiantes, profesionales de la docencia y del sector de investigación de mercados que quieran iniciar su conocimiento y experiencia en esta materia. Se divide en nueve capítulos, abordando en los dos primeros qué es y cómo se inicia una investigación de mercados. A continuación, se expone el desarrollo metodológico con especial dedicación al neuromarketing, para continuar con el diseño del cuestionario, muestreo y el análisis de la información. El último capítulo se destina a la elaboración de la presentación final o la ejecución de un cuadro de mandos.
Expone de manera clara cual es la conducta que siguen las personas cuando adquieren soluciones a sus necesidades. Explica con claridad las diferentes teorías que explican el comportamiento de los consumidores, así como las diferencias fundamentales que permite distinguir unas de otras. Define los factores que influyen en la compra y el consumo, y permite que los profesionales de Marketing usen esta información para el diseño de sus estrategias y tácticas. Desvela que los directivos de marketing no pueden -ni deben- establecer estrategias, políticas de segmentación o ejecución de las 4 Ps, sin acudir a los conceptos planteados en este libro. Muestra cómo la conducta de compra está bajo la influencia de las necesidades, de las motivaciones y de los deseos de las personas, proporcionando claves para el ejercicio del Marketing como respuesta a estos factores. Profundiza en el fenómeno de la percepción humana, e investiga en cómo los consumidores compran según sean las percepciones de los productos, sus marcas, oferentes y propuestas de beneficio para el consumidor. El libro aporta... & Una visión clara, bien explicada, con redacción asequible y nutrida de ejemplos. & Casos, supuestos y situaciones que ilustran los conceptos que se explican en el texto. & Una estructura didáctica, fácilmente accesible y de muy fácil comprensión. & Preguntas de control, temas de interés lecturas complementarias y una amplia bibliografía para profundizar en los diferentes temas. & Aportaciones teóricas de vanguardia, debidamente relacionadas con casuística concreta para que se entienda su utilidad. & Una permanente relación entre la utilidad del conocimiento del comportamiento del consumidor para el ejercicio del Marketing en las empresas. Índice: Parte 1: Estudio del comportamiento del consumidor.- Conceptos generales del comportamiento del consumidor.- Parte II: Influencia de los factores internos en el consumidor.- Necesidades, motivaciones y deseos.- La percepción.- Las actitudes.- El aprendizaje.- La personalidad.- Parte III: Influencia de los factores externos en el consumidor.- La cultura.- Las clases sociales.- Los grupos sociales.- Factores demográficos y económicos.- Parte IV: Conocimiento del consumidor.- Investigación del consumidor.- Parte V: Tendencias del comportamiento del consumidor.- Tendencias de consumo.- Parte VI: Marco legal de la actuación del consumidor.- Bibliografía.
